Accompagnement webmarketing : entre plaisir, confiance et performance !
Volta Van est une entreprise de location de vans aménagés basée à la Mézière près de Rennes. Elle appartient au groupe ADS Loisirs. Voyelle est une agence webmarketing et intervient sur tous les besoins digitaux qu’une entreprise peut connaître grâce à un accompagnement webmarketing sur-mesure : visibilité, conversion, fidélisation…
Notre accompagnement webmarketing avec Volta Van démarre en 2018 avec comme première réalisation, la création de son site E-commerce. Il a pour but de proposer à la location des vans et fourgons aménagés. Au printemps 2019, suite de la mise en ligne du site, nous boostons son lancement avec différentes actions webmarketing. Elles ont pour objectifs de lui donner de la visibilité et évidemment de générer les premières transactions. Il y a alors 3 vans et 2 fourgons aménagés disponibles.
Nous décidons de développer un blog pour gagner de la visibilité naturelle. Nous mettons en place des campagnes d’achat de mots-clés, expertise que nous proposons en tant qu’agence Google Adwords. Pour compléter le dispostif et accroître la visibilité de Volta Van, nous faisons le choix d’investir sur les réseaux sociaux en Facebook ads et Instagram ads.
La notoriété de l’entreprise mère ADS Loisirs et le bouche à oreille jouent un rôle important lors de cette première saison. Les campagnes payantes montrent cependant qu’il y a du potentiel. L’accompagnement est renouvelé et nous profitons de l’hiver pour écrire la stratégie digitale de l’année à venir.
Un mode de fonctionnement simple et transparent :
La coopération entre Volta Van et Voyelle est simple et transparente. Pierre, chargé de la communication pour son groupe dispose de peu de temps pour cette activité de location. L’intérêt de passer par une agence web, c’est de gagner du temps et rechercher l’efficacité en bénéficiant des compétences d’une équipe d’experts. Nos échanges sont factuels. Nous fonctionnons par email ou téléphone suivant les délais des actions à mener. Pour les fichiers de suivi, nous passons par Google Drive.
Le contexte : entre doutes et opportunités.
Fin février, avec le contexte lié au Covid-19, nous comprenons rapidement que le début de saison sera difficile pour le tourisme. D’autres acteurs du secteur que nous accompagnons sont également touchés. Nous avons devant nous beaucoup d’inconnues. Nous en profitons pour effectuer du travail de fond : analyser l’évolution du trafic naturel, faire évoluer nos tableaux de pilotage et préparer notre accompagnement webmarketing pour déclencher nos actions dès que possible. Les semaines passent, les allocutions avec. Nous devons être prêts avec un site et des campagnes à jour. Il ne doit rester qu’à appuyer sur un bouton et les campagnes seront actives !
Préparer le site pour la saison
En mars, nous entamons ce travail de mise à jour du site. Nous passons de 5 à 11 vans en location sur le site. De nouvelles fiches produits sont créées, de nouvelles options sont ajoutées. Ayant une totale autonomie, nous nous chargeons de toutes ces mises à jour. Les tests nécessaires sont effectués pour être sûr que l’expérience utilisateur soit au rendez-vous pour les premiers clients de la saison.
Nous mettons en place une offre promotionnelle pour booster les réservations dès qu’il sera possible de communiquer. Ce travail est réalisé en quelques heures par notre équipe de développeurs avec notamment des experts WordPress. La pop-up développée est totalement paramétrable depuis le back-office ainsi qu’un affichage des promotions sur les fiches produits et dans les différentes étapes de commande. Cette fois-ci, nous sommes prêts !
Pendant la suite de la saison, nous développons une nouvelle fonctionnalité au site permettant d’envoyer des emails automatiquement aux clients qui viennent de rentrer de voyage. L’objectif est de récolter des avis clients et améliorer nos éléments de réassurance.
Accompagnement webmarketing : définir le plan d’action
Une fois encore, la confiance est ici totale. Pour travailler le plan d’action webmarketing, nous prenons en considération : les objectifs, le budget disponible, le temps disponible ainsi que les performances de l’historique. Nous travaillons ensuite sur un découpage dans le temps (ici en mois) et par levier. Des tableaux complémentaires détaillent ce que nous investissons pour chaque campagne par levier.
L’objectif est de piloter en toute transparence, indiquer où nous en sommes dans les dépenses et surtout partager avec Pierre pour qu’il puisse nous transmettre des éléments contextuels que nous n’aurions peut-être pas depuis l’agence.
A chaque fin de mois, un bilan et réalisé et nous ajustons les investissements pour les jours et semaines à venir en fonction des performances. Sur le tableau ci-dessus, c’est d’ailleurs le cas. Nous avions initialement prévu une répartition de 70% sur Google Ads et 30% sur Facebook. Mais les très bonnes performances observées en Facebook et Instagram Ads nous ont amené à redonner plus de poids à ces leviers. Suivre régulièrement les campagnes et communiquer à nos clients où nous en sommes est pour nous primordial. C’est un ancrage fort pour notre agence facebook ads.
Créer et mettre à jour les campagnes ads.
Lorsqu’on démarre un accompagnement en webmarketing, plusieurs cas sont possibles :
Cas n°1 : Il n’y a pas d’historique de campagne, tout est à construire. Il faut penser à la structuration des comptes pour à la fois apprendre et amener rapidement de la performance. C’est un travail de réflexion et de mise en place technique où des ajustements seront à réaliser au fur et à mesure de la diffusion.
Cas n°2 : Il y a un faible historique, un historique ancien qui n’est ni suffisamment quantitatif ou qualitatif pour en tirer des enseignements. Dans l’opérationnel, on se rapproche souvent du premier cas où un travail de construction est à réaliser. On créer des campagnes qui vont chercher à atteindre l’objectif de notre client mais aussi une ou plusieurs campagnes pour apprendre et aller plus loin.
Quand il y a un historique mais qu’il faut promouvoir un nouveau service ou un nouveau produit, la phase d’apprentissage est importante. Cependant, on ne part pas de zéro, de nombreux éléments peuvent déjà nous orienter (ciblages, messages, mots-clés par exemples).
Cas n°3 : Il y a un bel historique avec des données pertinentes. C’est le cas le plus simple à travailler. On va analyser les campagnes qui ont performé : ciblages, messages, créas (publicités), budgets, indicateurs clés. On repart de ce qui a montré de bons résultats et on cherche des alternatives pour étendre cette performance. Pour revenir à Volta Van, nous avions assez peu de données sur Facebook. En revanche, les campagnes Adwords avaient déjà permis de remonter beaucoup d’insight et le bon travail effectué en 2019 pouvait être repris. Le marquage du site est bien effectué, les données remontent correctement. Le pixel Facebook, ses différents événements ainsi que le tag Adwords sont eux aussi correctement paramétrés. Tout cela est nécessaires car permet d’analyser le parcours des internautes sur le site et alimenter les plateformes publicitaires de données.
Apprendre et performer grâce à une structure de campagne adaptée aux objectifs et aux budgets.
Avec des budgets de l’ordre de 1000€ à 3000€ par mois, séparés sur deux régies, il ne faut pas chercher à trop complexifier la structure des campagnes. Le risque, c’est de monter une usine à gaz, de ne pas apprendre et de disperser les dépenses sans trouver la performance.
Facebook Ads, Instagram Ads :
Nous avons initié la diffusion sur Facebook et Instagram à hauteur de moins de 20€ par jour. Nous avions 2 campagnes, une avec un objectif de trafic sur le site et une seconde pour recibler tous les visiteurs du site (pour les convertir).
Nous ciblons toute la Bretagne avec un critère d’âge pour toucher nos prospects. 4 publicités sont mises en concurrence : un format image unique, une vidéo unique, un carrousel, un instant expérience avec quelques variantes de titres et de descriptions pour les formats qui le proposent. Sur le retargeting, on teste aussi ces 4 formats publicitaires mais avec des créas et des messages différents. L’objectif : lever les freins des visiteurs non-acheteurs.
Google Adwords :
Sur Google Ads, l’approche est différente. On répond à une intention de recherche alors que sur les réseaux sociaux, on crée le besoin, on interpelle.
Ici, on commence la diffusion avec des journées qui varient de 35€ à 40€ de dépenses. On concentre les investissements sur une campagne qui se stabilise rapidement. Elle est elle-même découpée en 3 thématiques qui nous permettent de toucher des recherches très proches du service proposé, mais également des recherches qui s’en éloignent un peu (logique d’apprentissage pour trouver des mots-clés moins concurrentiels mais qui performent). Les requêtes ciblées sont déjà qualitatives grâce au travail effectué sur la saison 2019 et on arrive à des coûts par clic qui passent de 0,60€ à 0,25€ en moyenne après deux semaines de diffusion et quelques optimisations. Ici encore, on ne souhaite pas trop complexifier la structuration pour ne pas disperser le budget.
Google Display, exploiter les différentes opportunités :
Mi-juin, grâce aux réseaux sociaux, on sait que nos visuels performent en Ads. On a aussi un bon trafic (en quantité et en qualité). On décide d’investir sur des campagnes Google display pour étendre encore le dispositif.
L’objectif est de continuer à apporter un trafic qualitatif. On décide d’aller chercher trois types d’audiences :
- Les visiteurs de sites concurrents,
- Les personnes qui ont recherché nos services mais qui ne sont pas passé par notre site,
- Les personnes ayant montré une intention autour de nos services (voyage, location van).
Sur la thématique des vacances, de la location, on sait que les internautes prennent un temps de réflexion avant de se décider. Les possibilités de ciblage de Google ads sont d’autant plus intéressantes pour se rendre visible.
Analyser et piloter les campagnes de webmarketing : l’apprentissage
Dès le 11 mai et l’annonce des premières étapes de déconfinement, les campagnes sont lancées. Les 3 premières semaines de diffusions de campagne ont pour objectif d’apprendre sur nos ciblages et messages. L’objectif est de limiter les dépenses, voir ce qui va performer, puis maximiser les dépenses sur ce qui rapporte le plus. Fin mai, nous enregistrons déjà plusieurs milliers d’euros de chiffre d’affaires pour quelques centaines d’euros dépensés. Les premiers indicateurs sont très positifs avec notamment un CPC (coût par clic sortant) sur Facebook ads à 0,06€. Le trafic qui arrive sur le site semble qualitatif (le taux de rebond et le temps moyen passé sur le site sont corrects, les visiteurs s’intéressent aux produits).
Sur Facebook et Instagram, nous faisons le choix de démarrer avec un ciblage géographique mais très peu restrictif par rapport aux possibilités d’affinage que propose l’outil.
Pourquoi ? Tout simplement pour laisser de la liberté à l’algorithme et qu’il aille lui-même chercher la performance. Nous avions aussi peu de recul sur ce qui pourrait performer : historique de diffusion assez limité et contexte post-crise.
Les différentes créas et messages ont été suffisamment diffusé et l’algorithme montre déjà vers quoi se concentrer. Le format instant expérience ainsi que le format vidéo sont les plus diffusés. On enregistre des commentaires, beaucoup de réactions alors qu’on a fait le choix de générer un maximum de trafic. L’engagement boost notre portée et nos publicités sont diffusées à moindre coût : le cercle vertueux de l’algorithme Facebook ! Comme évoqué précédemment, sur Google Adwords, l’historique n’est pas le même. On sait déjà vers quoi on va, il n’y a pas de surprises. On travaille sur l’exclusion de termes de recherches non pertinents (notamment des villes), on améliore les annonces.
L’importance des visuels dans les publicités sur les réseaux sociaux
C’est malheureusement un point souvent négligé dans les campagnes ads. Les webmarketeurs se concentrent sur les ciblages et les ajustements de budgets. Pourtant les créas sont fondamentales dans la réussite d’une campagne. L’impasse est souvent faite, par manque de temps, manque de budgets, manque de connaissances en graphisme. En partant d’une banque d’image bien fournie et qualitative, Volta Van se donne toutes les chances de réussir. Nous faisons donc le choix de passer un peu de temps à faire un ou plusieurs montages sur des outils comme Lumen5 ou Canva et se donner toutes les chances de réussir plutôt que de diffuser une publicité qui risque de passer inaperçue. Dans le meilleur des cas, on peut passer par un vidéaste, un monteur, un graphiste. Notre agence de webmarketing dispose d’ailleurs d’une équipe de webdesigner.
C’est aussi le force de notre accompagnement webmarketing où nous vendons un temps global. Nous avons la liberté de l’utiliser en fonction des besoins que nous jugeons prioritaires.
Le second point consiste à tester plusieurs visuels et plusieurs formats. Le client comme l’agence peut partir avec des a priori et se contenter d’une image en pensant qu’elle sera pertinente. En sponsorisant du contenu sur les réseaux sociaux, on va toucher des profils et des sensibilités variés. Multiplier les messages et les formats, c’est laisser à l’algorithme la possibilité de les mettre en rotation, de trouver la performance et éviter la surpression marketing avec un message unique et répétitif. De même, au cours de la campagne, il faut analyser l’évolution de l’impact des messages et des créas. S’il faiblit, c’est qu’il est temps de mettre en compétition de nouvelles créas.
La structuration utilisée pour Volta Van peut paraître complexe, mais elle est finalement très classique.
Dans la banque d’image, on sélectionne une dizaine de visuels. Certains sont très inspirationnels : idée de vacances, liberté, évasion. L’objectif ici est de faire rêver, créer de la visibilité et du trafic.
Le second choix se porte sur des visuels techniques : couchage, équipements intérieurs, options. Ils serviront dans des campagnes de reciblage pour lever les freins et convertir.
Avec ces visuels, on réalise deux montages vidéos (de 15 à 30 secondes) avec des textes incrustés. Les 5 premières secondes sont déterminantes alors on décide d’exploiter un plan au drone libre de droit issue d’une banque vidéo.
La montage créée servira dans le format vidéo unique ainsi que dans le format instant expérience, les images seront utilisées dans le carrousel ainsi que dans le carrousel du format instant expérience. Avec une vidéo et 5 images, on est bon pour démarrer. Au cours de l’été, du temps d’accompagnement webmarketing est consacré pour créer deux nouvelles vidéos et ainsi éviter la répétition et perdre en efficacité.
Analyser et piloter les campagnes de webmarketing : la montée en puissance
Avec le budget engagé ici, deux à trois semaines auront permis de tirer les premiers enseignements. Il est temps de monter en puissance : dépenser plus pour générer plus en conservant le ROI initial. C’est un travail délicat car dans le Business Manager Facebook, la moindre modification relance une phase d’apprentissage et l’optimisation des précédentes semaines repart à zéro. Une bonne connaissance de l’outil, des bonnes pratiques est primordial.
Étant parti sur un ciblage sans centre d’intérêt mais localisé, l’analyse des performances montrent qu’il y a des différences significatives par genre et tranche d’âge. On va donc chercher à mettre davantage de pression marketing grâce à la répétition et montrer de nouvelles créas aux audiences les plus susceptibles de convertir. La puissance et la pertinence de l’algorithme feront aussi une part du travail pour amener de belles performances sur le mois de juin.
Sur la campagne Google Ads, on ouvre davantage la diffusion en augmentant le budget et en réduisant les limites de CPC sur ce qui apporte de la performance.
Fin juin, nous atteignons les 35 000€ de réservation (tous canaux d’acquisition confondus) pour un peu de moins de 4000€ d’investissements publicitaires. Les plannings de réservation sont biens remplis et notre offre promotionnelle touche à sa fin. Nous avions gardé une belle enveloppe pour juillet pour faire face au contexte incertain (crise sanitaire, météo). En toute logique, nous décidons de réduire les dépenses afin de garder de la liberté pour l’après-saison avec une offre de dernières minutes. Le reste de l’été suivra cette tendance avec un ROI variant de 8 à 10 suivant les mois.
Un dashboard pour suivre et partager les bons indicateurs pendant votre accompagnement webmarketing
Comme évoqué précédemment, la transparence est un principe cher à Voyelle. Le travail d’accompagnement en webmarketing apporte une quantité de chiffres et d’informations de multiples sources : Google Analytics, un CRM, les régies publicitaires… Ce sont autant de données qu’il faut analyser et mettre en perspective.
Google Data Studio comme PowerBI sont des outils très pratiques qui nous permettent de partager les données essentielles, mettre en lumières et faire des bilans réguliers pour prendre les bonnes décisions. Ils vous permettent, côté client, d’avoir accès en temps réel aux données clés sans rentrer dans la complexité d’outils comme Google Analytics ou Google Ads et si besoin faire vos bilans et présenter des chiffres à une équipe, une direction.
On y fait ressortir des indicateurs comme le nombre de visiteurs sur le site, les réservations, le chiffre d’affaires, l’investissement, des taux de conversion. On croisera ces statistiques avec les sources de trafic, les pages, les produits présents sur le site.
Chaque mois (périodicité qui évolue en fonction des accompagnements), un bilan associé d’explications est proposé. L’objectif est de faire parler les chiffres, analyser et donner du contexte pour prendre les bonnes décisions. Ci-dessous quelques exemples d’indicateurs sur la saison pour Volta Van.
Une saison et un accompagnement webmarketing réussi
L’objectif était d’assurer un certain chiffre d’affaires proportionnel à l’investissement qui a été nécessaire pour agrandir l’offre de location. Nous avons dépassé cet objectif et ajustant au mieux les investissements. Nous n’avons d’ailleurs pas dépensé l’intégralité du budget qui avait été prévu. Ces réservations ont aussi permises de faire connaître l’offre d’achat des véhicules et déclencher des ventes.
Mais au-delà des chiffres, le travail qui a été réalisé cette saison s’est fait avec beaucoup de plaisirs. En travaillant avec transparence, confiance et réactivité, tous les intervenants du projet se sentent gagnant. Il est primordial pour l’agence webmarketing d’être alimenté du contexte de son client et de comment il se situe dans sa saison. Cela permet de réajuster l’accompagnement webmarketing. Ce mode de fonctionnement basé sur l’agilité et la confiance est un réel atout. Grâce à cette efficience, nous avons fait les efforts aux bons moments, sur les bons leviers pour à la fois apporter de la performance, de la cohérence et faire que les clients finaux vivent la meilleure expérience possible.
A la recherche d’un accompagnement personnalisé ? N’hésitez pas à contacter votre agence webmarketing.
Publié le 23 septembre 2020
