Il ne faut pas se le cacher, dans beaucoup d’entreprises le département marketing et le commercial essaient de travailler ensemble mais les différences de culture, d’approche et d’enjeux sont régulièrement source de conflits et d’inertie.
Et pourtant, sans les commerciaux, comment le marketing aurait-il accès au client ? Quelle serait sa raison d’être si les commerciaux n’étaient pas les ambassadeurs, les leviers du développement économique de l’entreprise ?
De même, comment les commerciaux gagneraient en efficacité grâce à une connaissance pointue de la cible, un discours et des supports adaptés si le marketing ne les soutenait pas dans leur mission ?
Le digital est un excellent lieu de rencontre pour ces mondes qui se côtoient et doivent travailler ensemble pour développer l’activité de l’entreprise.
Quels sont les ingrédients du succès de cette collaboration ?
- une bonne compréhension du périmètre, des attentes, besoins et enjeux de chacun
- une bonne connaissance de ses prospects et de ses clients pour un ciblage de qualité
- des contacts qualifiés qui permettront aux commerciaux de transformer
- des reportings clairs avec des indicateurs qui parlent à tous
Comment les commerciaux peuvent-ils gagner en efficacité ?
Pour vendre plus, il ne suffit pas de multiplier le nombre de contacts…Il faut améliorer la qualité de ces contacts. Plus les contacts exploités par les commerciaux sont qualifiés (correspondent à la cible du produit, sont avancés dans leur décision d’achat), plus la vente sera facilitée. Le rêve de tout commercial est tout de même d’appeler (en prospection) ou de rencontrer des prospects qui ont sollicité cet appel ou du moins manifesté un intérêt clair pour le produit.
Comment le marketing peut-il améliorer l’efficacité du département commercial ?
L’expertise du produit et de la cible ne suffisent plus, il faut sans cesse s’adapter aux nouveaux moyens de communication qui engendrent de nouveaux usages, de nouveaux comportements.
Grâce à l’exploitation du digital, le marketing peut toucher sa cible de différentes façons, ajuster sa stratégie en fonction des retours et mettre en place des mécanismes sur les sites, e mailing, réseaux sociaux, landing page et autres qui permettront de collecter des contacts, ensuite exploités par l’équipe commerciale.
Concrètement, le succès de votre démarche sera lié à votre capacité à adapter les mécanismes de collecte de contacts aux comportements et attentes de votre cible. Dans une agence telle que la nôtre, c’est le rôle de l’ergonome, spécialiste du comportement de l’internaute. Il crée des parcours complets sur vos supports et positionne, sur ces parcours, les mécanismes de collecte de contacts en fonction du niveau d’engagement de votre prospect (inscription à la newsletter, téléchargement de brochures, de fiches techniques, demande d’échantillons, demande de devis, demande de rappel…).
Et en plus, vous pouvez tout mesurer !
A la différence de supports ou moyens plus traditionnels tels que les brochures, annonces presses, évènements, …le digital vous permet de mesurer votre retour sur investissement (en gras ?) et suivre des indicateurs de qualité.
Chaque direction : générale, marketing, vente a accès aux informations qui l’intéresse : chiffre d’affaires, nombre de contacts, nombre de ventes, taux de transformation, demandes de devis, téléchargement de brochures…pour les plus avancés, vous pourrez connaitre l’origine du contact (direct, référencement naturel, réseaux sociaux, e mail, …) pour développer les canaux qui transforment le mieux et vous pourrez même connaitre avec précision la durée du process de vente pour que les commerciaux puissent caler leurs relances et autres suivis en fonction.
Quelques idées reçues sur la collecte de contacts via internet :
- Et si j’ai trop de contacts, comment les gérer ? Et si je donne aux commerciaux des contacts qui ne sont pas suffisamment qualifiés ?
Qui peut se vanter d’avoir trop de contacts ? Il vaut mieux ça que pas assez ! Avant de laisser ses coordonnées, votre prospect va s’assurer que le service que vous lui rendez est plus important que le fait de laisser ses coordonnées à une entreprise qu’il connait à peine ou pas du tout. C’est une marque d’engagement, d’intérêt pour vos produits, vos services.
Des mécanismes peuvent être mis en place pour mieux qualifier ses contacts. Un ou plusieurs e mails peuvent être envoyés pour valider l’intérêt. Si vous n’obtenez pas de réponse ou de réaction vous pourrez, peut-être, vous permettre de laisser tomber ce contact. Par contre, si celui-ci réagit, il est à transmettre à l’équipe commerciale au plus vite.
- Pour le B to C (ventre vers le grand public) ça marche, mais moi ce n’est pas pareil, je suis en B to B (vente de professionnels à professionnels).
Justement, vous savez à quel point les coordonnées des personnes clés dans les entreprises sont difficiles à obtenir, et je ne vous parle pas du fameux « barrage de la secrétaire » qui est très efficace. Quel bonheur pour les commerciaux qui connaitront le nom et auront les coordonnées de la personne décisionnaire ou prescripteur ! Et qui plus est, si cette personne connait déjà votre entreprise car a manifesté un intérêt. Il est certain que si l’approche n’est pas stratégique et réfléchie en fonction de votre marché, des attentes et besoins de votre cible, vous n’obtiendrez pas les résultats attendus.
Cas concret : Secteur Immobilier – vente de programmes immobiliers
Nous avons mis en place cette démarche pour un de nos clients où l’une des missions du marketing est d’actionner les bons leviers pour faciliter le travail des commerciaux.
2 contraintes :
- ne pas toucher au site internet, car une refonte n’était pas prévue dans l’immédiat.
- une équipe commerciale plutôt réfractaire car avec une méconnaissance du potentiel offert par le web.
Notre réponse :
- Mise en place de landing pages (page d’atterrissage) dédiée pour chaque programme permettant la collecte de contacts sur 2 niveaux : prospects froids (téléchargement de brochure) / prospects chauds (formulaire de contact et demande d’informations)
- Prospects chauds : transmis à l’équipe commerciale pour être rappelés
- Prospects froids : mise en place d’un scénario d’ emails automatiques sur 1 mois et demi pour les accompagner à mûrir leur projet. Chaque e mail permet de mesurer et valider leur niveau d’engagement, lorsque le prospect réagit, ses coordonnées sont transmises à l‘équipe commerciale. S’il ne réagit pas au bout d’1 mois et demi, il ne sera plus relancé.
- Accompagnement et formation de l’équipe commerciale
Résultats :
- une équipe commerciale qui en re demande !
- multiplication par 7 du nombre de contacts collectés en moins d’1 an
Vous aussi, vous souhaitez réconcilier les ventes avec le marketing ?
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Publié le 16 février 2016
